“Consumo e importaciones de vino en países emergentes y particularmente en China”

Continuando con las ponencias ofrecidas dentro del marco de las jornada organizada por el OeMv, ICEX y el MAGRAMA, hoy queremos ofreceros la ponencia de Juan Park: “Consumo e importaciones de vino en países emergentes y particularmente en

China”

Juan Park centró prácticamente la totalidad de su ponencia en hacer un análisis del mercado chino. Consideró que este mercado ha experimentado muchos cambios en los últimos años.

El primer aspecto analizado fue el tamaño del mercado. Afirmó que en China la mayor parte del vino es de consumo doméstico, sin embargo, el mercado del vino importado ha crecido de forma vertiginosa, aunque el último año se ha relajado. España presenta niveles de crecimiento muy altos en este mercado, buena culpa de lo cual lo tiene el granel, pero también el aumento del precio del vino por botella.

En lo que a consumidores se refiere, Park indicó que China cuenta con una población de 1.345 millones de personas, aunque cabe acotar cuál de ella es población de potencial consumo de vino en ese mercado. Así, indicó que ésta sería la población urbana y de ella, los adultos de entre 18 y 45 años, unos 385 millones de personas. Dentro de esta cantidad, habría que hablar de la clase media alta, unos 48 millones, que son los que pueden en realidad consumir vino importado por sus condiciones culturales y económicas. De ellos, muchos estudios indican que son 19 millones de personas las que consumen vino al menos una vez cada seis meses. Y estos 19 millones se localizarían en las ciudades más importantes del país (Pekín, Shangai o Guangzhou, entre otras).

Asimismo, Juan Park se refirió también a cuál es el significado del vino en China, aludiendo a factores racionales y relacionales. Entre los racionales, el hecho de que se considere beneficioso para la salud (lo cual debe ser comunicado y reforzado, además de servir en ese sentido como alternativa a otros alcoholes domésticos con más graduación) o el gusto existente y extendido por el vino. Entre los relacionales, el hecho de que el vino crea ambiente, proporciona y aumenta el conocimiento sobre el resto del mundo, constituye una forma de transmitir imagen y estatus personal y supone una fuente de expectativa social (servir bien vino es una forma de mostrar respeto a familiares, amigos, compañeros de trabajo…).

Con todo, señaló el ponente que el vino doméstico es mucho más asequible, sin embargo, el vino exportado tiene un precio bastante más alto y está menos disponible (tiendas especializadas, restaurantes del gama alta…).

De igual modo, el ponente se refirió también a las regiones gastronómicas en que el país asiático se puede estructurar, indicando que cabía diferenciar al menos entre el norte, más proclive a sabores intensos, y el sur, de sabores más suaves y dulces. También Juan Park aludió a que las dinámicas gastronómicas son diferentes en el país asiático y hay que tenerlas en cuenta, por ejemplo, el concepto de maridaje no tiene mucho valor, porque pocos consumidores entienden que haya que asociar el vino a algo que deba ser maridado y sí como algo prestigioso. Además, se puede tener en cuenta también que en los eventos sociales, se mezcla todo: muchos platos y de muchos tipos. Además, también varía la forma de consumo del producto, pues para buena parte de los consumidores chinos, consumir vino es algo divertido, que se hace rápido.

Por otra parte, el ponente se refirió a los factores de decisión de compra en China. Indicó que se trata de un mercado muy de marcas, si bien el país de origen puede servir a menudo como marca. Influyen mucho las recomendaciones de familiares, amigos, críticos de vino… por lo que conviene trasladar buena información en la etiqueta trasera. Además, procurando responder a la pregunta: ¿cómo se construye una marca de éxito? señaló que se le debe dar mucha importancia al concepto del innovador o pionero, tener una buena historia y que sea fácil que contar, usar el idioma local (muy importante la traducción de la marca, que no tiene por qué ser literal), mantener las credenciales del vino importado, que la imagen sea aspiracional y muestre tradición y emplear las plataformas que ofrecen las redes sociales y online propias de China, que son diferentes a las de aquí.

En cuanto a los consumidores, incidió en la segmentación de esos 19 millones de consumidores a los que se refirió Park en la parte inicial de su exposición, señalando que el 9% de los mismos son consumidores de altos ingresos y nivel de gasto elevado, con mucho interés hacia el vino, mientras que el 22% de esos 19 millones serian quienes buscan altas cotas de prestigio, pero sin dejar de ser tradicionalistas. El grueso de estos 19 millones sería un 44% de personas mayores con predilección por los vinos franceses y que presentan, sin embargo, una capacidad de gasto moderado, dividiendo este porcentaje entre los jóvenes que son nuevos consumidores, siendo hijos de la revolución económica e industrial de los últimos años y que ven el vino como un elemento de prestigio social, y aquellos que consumen el vino en casa y que lo asocian con la relajación.

Por último, Juan Park se refirió a las tendencias, aludiendo a las siguientes:

- Mercado muy dinámico.

- Previsión de que la renta per cápita de la población se multiplique por tres en los próximos años.

- Se prevé también que la clase media se duplique, pasando de 100 a 200 millones de habitantes.

- Aumentará igualmente la clase alta.

- También lo hará el número de personas con estudios universitarios.

- Los canales online son cada vez más empleados.

- Aumento de la curiosidad de la gente por otros países.

- Desafío importante: crecer en ciudades de menos tamaño.