La presentación se basaba en la revisión de estudios internacionales del OeMv y de otras fuentes y se estructuró en cinco bloques. Los siguientes:
1. Mercados internacionales.
Comenzó destacando que a mayor PIB en un mercado, más consumo presenta dicho mercado en todas las categorías de productos. Actualmente, señaló, 19 países del mundo acumulan el 80% del consumo mundial, representando únicamente al 17,65% de la población mundial. Entre esos 19 países estarían EE.UU., Francia, Italia, Gran Bretaña, Alemania, España, Rusia, Argentina, Australia, Canadá, Chile, Bélgica o Suecia.
Afirmó que Francia produce un 16% del vino del mundo, pero consume, a su vez, el 12% del vino mundial. España sin embargo tiene el 13,6% de la producción mundial, pero sólo consume un 4%, con lo que existe un diferencial producción/consumo interno de 9,6 puntos, de donde se obtiene una primera oportunidad: aumentar el consumo interno.
Otra oportunidad estaría centrada en el crecimiento vertiginoso que presenta la población mundial, que crece a un ritmo superior a la producción de vino. Mucho tienen que ver en ello los países emergentes, caso de China, Brasil, Rusia, México…
2. Cómo hacer para vender más en ellos.
a) Explotar oportunidades culturales: Citando el libro Cultural Strategy (Douglas Holt y Douglas Cameron, Oxford University Press), indicó que es necesario intentar averiguar qué factores culturales ayudan a explotar una marca. Y puso el ejemplo de la marca de cigarrillos, Mallboro Country, que salió de una situación ruinosa exportando valores culturales genuinamente americanos (el emprendimiento, el amor a la libertad, los espacios culturales…) Asimismo, explicó como Argentina gusta de grandes espacios, por lo que muchas de las marcas argentinas optan también por emplear ideas de grandes espacios libres. Así, consideró importante explotar elementos culturales del país a nivel de marca, buscando una imagen que concuerde también con el nicho del mercado al que la marca se dirige (ej., fuerte interés por la sangría en EE.UU.).
b) Girar la mirada a los jóvenes. Los jóvenes, expuso Lechuga, son mucho más abiertos a consumir vino de otros países en EE.UU. que la gente de más edad en el país norteamericano. También son más favorables a consumir vinos eco-friendly. Y muy proclives a todo lo que tiene que ver con la tecnología. Asimismo, cabe detectar también cambios en sus hábitos de comidas y apertura a conceptos que a primera vista nos pueden resultar extraños (vino con sabores, por ejemplo…)
c) Aprovechar la imagen-país: España tiene grandes fortalezas, según Lechuga. Es el 2º país del mundo en patrimonio UNESCO, el español es la segunda lengua más hablada a nivel mundial, tres ciudades están en el top 10 de estrellas Michelin, nos visitan cada año 57 millones de turistas, el fútbol español es conocido en todo el mundo, contamos con grandes iconos artísticos a nivel mundial… Sin embargo, en lo que a imagen y estereotipos se refiere, no salimos todo lo bien que desearíamos en estudios internacionales.
Los que salen fuera pueden contribuir a mejorar este aspecto y a que nuestra imagen internacional mejore. Pero también puede haber otros aspectos que lo hagan; en EE.UU. cada vez hay más latinos y cada es mayor la cantidad de estudiantes de español (podría buscarse que esos libros de español para extranjeros hagan más referencia a elementos gastronómicos en general y al vino en especial).
Además, en los países donde más se estudia español es donde más está creciendo la población: Brasil y EE.UU., por ejemplo.
Así, el mundo del vino presenta retos a nivel de imagen, en la opinión de Luis Lechuga. Sobre todo, es necesario tener una historia que contar, que sea fácil y saber cómo contarla de forma efectiva.
Cada mercado es distinto y es necesario adaptar la estrategia de marketing mix a cada uno de ellos: tipos de envase, nombres de marcas, información a incluir en el etiquetado…
3. Oportunidades en gastronomía.
Destacó Luis Lechuga que España cuenta con 3 restaurantes entre los 10 mejores del mundo y así ha sido en los últimos años. Sin embargo, entre realidad objetiva y percepción sigue habiendo un abismo. Por otro lado, señala Lechuga que el concepto tapas tiene un potencial real y que es algo muy vinculado a España, aunque hay establecimientos de otros países (restaurantes italianos, por ejemplo), que se han ligado inteligentemente al concepto y lo que hay que conseguir es que sea un término que se vincule casi automáticamente a nuestro país. Por otro lado, hay que prestar mucha atención a las dinámicas gastronómicas (por ejemplo, la comida asiática está cada vez más presente en el mundo, los vinos con mayor grado de azúcar son los que más crecen, porque a nivel internacional se buscan sabores cada vez más dulces…), así como a los medios de comunicación, pues las figuras mediáticas están tienen cada vez más importancia en numerosos mercados.
4. Oportunidades en turismo.
Quizá pueda venir todavía más gente a España de la que lo hace, indicó Lechuga, pues en muchos estudios de turismo internacionales en los que se pregunta en qué países se piensa cuando se habla de vacaciones, aparece a menudo Francia por delante de España, sin embargo, España cuenta con más patrimonio UNESCO que el país vecino. Además, cabe preguntarse si los turistas que vienen a España visitan bodegas. Y es que, según el ponente, muchos turistas indican en encuestas que les gustaría visitar bodegas (más concretamente, el 7% de los turistas que vienen), más de los que luego realmente las visitan. Además, indicaba que el turismo interior tiene mucho potencial y que las bodegas aparecen demasiado poco en guías turísticas.
5. Oportunidades en Internet.
Internet, según Lechuga, es una realidad muy compleja y con muchas facetas. Google es, según el ponente, es la calle mayor para posicionarse a nivel online y seguirá creciendo. Por ello, entiende que los presupuestos en publicidad en Internet siguen siendo bajos, si se compara, por ejemplo, el número de horas que la gente pasa en Internet, que cada vez se acerca más a la que se pasa frente al TV. Además, consideró que Internet no debe ser sólo una plataforma para vender, sino también para ofrecer y distribuir buenos contenidos (mensajes virales, que sean compartidos…). Por ello, atendiendo al concepto de viralidad, no se debe esperar a que se hable de vino, sino que hay que procurar contar noticias e historias en las que el vino esté presente (ej.: noticia de un helicóptero secando viñedos).
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